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Junio 2017

Tema: Customer Experience

· customer experience,CX

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En junio hemos hablado de la creciente importancia que se le está dando a la experiencia de cliente, tradicionalmente relegada.

Cada mes publicaremos la idea detrás del artículo sobre el que hemos debatido, las conclusiones o aplicaciones que extraemos y una selección de comentarios de los doers de la comunidad.

Los artículos tratados este mes han sido:

#13. From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do, Nicolas Maechler, Kevin Neher, and Robert Park

#14. Designing and starting up a customer-experience transformation, Ewan Duncan, Harald Fanderl, and Katy Maffei

Resumen/Idea

Si queremos que el cliente tenga la mejor experiencia (journey) debemos analizarla de principio a fin, abandonando la concepción tradicional de cuidar el “touchpoint” o punto de contacto con el cliente, ya sea con un departamento de nuestra empresa o con una parte de nuestro producto o servicio.

Conclusiones/Aplicaciones

El punto de contacto o “touchpoint”

 

El cliente tiene múltiples experiencias (“journeys”) en su relación con la empresa y los puntos de contacto o “touchpoints” son el resultado de…

  • Interactuar con departamentos de la empresa (i.e. atención al cliente, ventas, etc.).
  • Los canales utilizados (i.e. llamada, reunión, web, etc.).
  • Los distintos momentos y casos de utilización del producto o servicio.

El problema de centrarse en los “touchpoints”

 

Si nos centramos en analizar la satisfacción del cliente en cada uno de los distintos “touchpoints”, la valoración puede ser buena o incluso muy buena. Esto lleva al error de interpretar que el conjunto de experiencias del cliente es positivo y a sorpresas cuando el cliente se marcha.

 

Por ejemplo, parece obvio que una buena atención del servicio comercial (punto de contacto 1), acompañada de una mala implantación del producto o servicio contratado (punto de contacto 2) hace que la experiencia sea negativa, por mucho que una vez implantado, el uso del producto (punto de contacto 3) sea excepcional.

 

Cómo transformar nuestra organización para poner la experiencia del cliente en el centro

 

El equipo de McKinsey&Company detrás de estos artículos propone las siguientes medidas:

  1. Desarrollar una visión clara de la experiencia de cliente ideal, centrando la propuesta de valor, tal y como vimos en doers.global al hablar de marketing, en los elementos que realmente son clave para el cliente.
  2. Revisar la estructura organizativa y los procesos de toma de decisiones para apoyar la visión. Para ello es clave contar con equipos de trabajo multidepartamentales.
  3. Preparar un mapa que incluya iniciativas a llevar a cabo e hitos a alanzar.
  4. Determinar qué métricas se utilizarán para medir el progreso.
  5. Último punto y quizás el más importante: seleccionar a personas que lideren el cambio (evitando que las cosas sigan haciéndose como hasta ahora) y comunicar, comunicar y comunicar.

¿Qué piensa nuestra comunidad?

"[...] La experiencia de cliente, es la gran asignatura pendiente de la gran mayoría de empresas y compañías tradicionales.

El ejemplo de la brecha entre estas y las empresas de nueva creación está precisamente en este punto. Mientras en las primeras no se tuvo en cuenta a la hora de ser fundadas, en las segundas, es lo primero que se tiene en cuenta para ser fundadas. [...]

 

En mis experiencias personales, Sector Seguros, en Broker y Cía de Seguros, en donde esto ha de ser clave, no he podido ver de forma nítida esta experiencia de cliente. Hoy es el día en el que en este mercado tan tradicional está habiendo movimientos claros que nos lleva a pensar en la redifinición del seguro, en muchas de sus vertientes y ofertas, nos quedan muchos cambios que ver, algunas Cías ya lo han hecho, aplicando el seguro que pagas por los días que lo usas, rompiendo el paradigma del contrato de adhesión anual e inmodificable. Otras incorporando modalidades como incluir el coche y la moto con unas primas rompedoras ya que no puedes utilizar los dos vehículos a la vez, y la que quiere transformar el mercado de los seguros de asistencia sanitaria privada, con el pago por uso de los servicios que necesites, como una modalidad más que antes no se preveía [...]". - @cesarmorales

“[…] Desde el punto de vista de cliente, mi peor ejemplo lo sufrí con Vodafone. Diferentes equipos (unos internos, otros outsourced) para resolver un mismo problema sobre un periodo de 6 meses. Diferentes criterios, diferente información y 0 coordinación interna. El resultado fue muy frustrante y lo peor es que todos hacían lo que podían dentro de su 'silo'.

El caso contrario lo he vivido con Pepephone. Un único punto de contacto con plenos poderes para resolver cualquier cosa y con conocimiento con el proceso E2E. Para mi esa es la clave y personalmente el libro de Zappos (uno de mis favoritos) lo explica demasiado bien. Zappos es best in class en experiencia de cliente y fue uno de los motivos por los que Amazon los compro […]”. - @pjtrujillo

“[…] Sobre los resultados, generalmente suelo ser bastante escéptico sobre los estudios que hablan sobre mejores ventas o beneficios adicionales que tienen las empresas que hacen tal o cual cosa, pero en este caso creo que probablemente sean acertados. En alguna ocasión he tenido, como cliente, la experiencia de que alguna empresa haya demostrado un enfoque similar a los descritos en el artículo como puede ser el seguimiento a un proceso de compra/servicio o como pueda ser el percibir que la empresa se ha adelantado a una determinada necesidad y se hayan puesto en contacto conmigo. Cuando ha sucedido esto, siempre lo he valorado de forma muy positiva y de hecho hasta lo habré comentado con mi entorno […]”. – @juandeituarte

Recursos relacionados

Y en julio...

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