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Mayo 2017

Tema: Marketing

· Marketing

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¿Echabas de menos nuestro resumen mensual? Pues aquí lo tienes! El mes de mayo lo hemos dedicado a debatir sobre el concepto de marketing a través de dos artículos de la revista Harvard Business Review que, aunque ya han pasado varios años desde su publicación, siguen estando de ultima actualidad.

Cada mes publicaremos la idea detrás del artículo sobre el que hemos debatido, las conclusiones o aplicaciones que extraemos y una selección de comentarios de los doers de la comunidad.

Roland T. Rust, Christine Moorman, Gaurav Bhalla

Resumen/Idea

La información que nos arroja la tecnología con la que interactuamos influye directamente en los productos y servicios de las compañías, y sólo aquellas que así lo entiendan estarán estableciendo una adecuada relación con los clientes y maximizando su Lifetime Value (LTV) (ingresos que nos proporciona un cliente durante el tiempo que lo es).

Conclusiones/Aplicaciones

Como consecuencia del nuevo contexto, los autores proponen reinventar los departamentos de marketing de las empresas. Estas son algunas de sus propuestas:

  • Crear la figura del Chief Customer Officer (CCO) o Responsable de Cliente, encargado de diseñar la estrategia a llevar a cabo para relacionarse con el cliente, así como de supervisar las áreas de la empresa que interactúan con este.
Fuente: www.hbr.org
  • Pasar de una filosofía en la que el producto es el centro de la actividad a una en la que lo sea el cliente.
  • Reestructurar la empresa a nivel organizativo de modo que la información relativa al cliente fluya y terminar con la mentalidad del silo o departamentos cerrados (sobre esto hablamos bastante aquí).
  • Esta nueva filosofía debe ir acompañada del análisis de métricas íntimamente ligadas al cliente, como son:
    • Customer Lifetime Value (CLV).
    • Customer Acquisiton Cost (CAC).

¿Qué piensa nuestra comunidad?

“[hablando del Customer Lifetime Value]… Me parece comparable, en cierta medida, al 'cash-flow' de un cliente y creo que es un concepto de aplicación más sencilla en el mundo B2B que en B2C. Creo que cultivar el cliente, como indican los autores, es algo más sencillo en relaciones a nivel de empresas que a nivel de B2C. De hecho me he dado cuenta de que en mi actividad profesional (B2B) siempre he tenido en cuenta el CLV aún sin saber que tenía este nombre. […].” - @juan

“[…]Las empresas hoy en día tienen la capacidad de conocer las necesidades de sus clientes ya que son capaces de obtener un gran número de datos. Las tarjetas de fidelización de las que se hablan en el artículo no dejan de ser un ejemplo de recopilación de datos a gran escala para la elaboración de un perfil del cliente. Por eso y llevándome un poco el tema a mi terreno, es una realidad que el futuro se encuentra en el correcto manejo del big data. Es decir, es necesario realizar una correcta recopilación y un correcto procesado de los datos y adaptar la manera de vender el producto a cada cliente. […].” - @ainhoao9

“[…] quiero ligar la filosofía customer centric al concepto de inbound marketing, que aunque no es nombrado explícitamente en el artículo, se destaca por los autores. Así es, hoy día ya no vale solo con empujar el producto al cliente sin saber si lo necesita (outbound marketing), tal y como hacen las campañas tradicionales, sino que debemos estar ahí para que el nos encuentre cuando le surja la necesidad, por ejemplo mediante la generación de contenido relativo a nuestro producto (inbound marketing) […].- @fran

“[…] En el mercado analógico vemos un declive constante de clientes objetivos, pero actualmente es el que más capacidad de compra tiene, por lo que las marcas no puede dejarlo de lado.

En el mercado digital, que puede no tener la máxima capacidad de compra actualmente, es el futuro al que se tiende y sobre el que ahora hay que identificar, mimar y fidelizar a los clientes.

Fruto de los dos, tenemos el mix, en el que las marcas han de realizar políticas diferentes sobre mercados diferentes ante lo que en principio parecen iguales productos (Aunque como hemos visto en el artículo, en el mercado analógico, el target son los productos y en el digital, el target son las personas, los clientes). […].- @cesarmorales

James C. Anderson, James A. Nurus, Wouter van Rossum

Resumen/Idea

Los autores abordan, mediante un análisis de fases y tipologías, la siempre difícil tarea de crear propuestas de valor para que los clientes escojan a unas empresas frente a otras, dando algunas claves que harían que la balanza se inclinase de nuestro lado.

Conclusiones/Aplicaciones

En el artículo distinguen tres tipos de propuestas de valor:

  • ¿Por qué deberíamos contratar tus servicios?

Sólo beneficios: un simple listado de los beneficios que creemos proporcionar al cliente. Es sin duda la práctica habitual de las empresas, dado que es la que menos esfuerzo requiere.

¡Cuidado! los beneficios que se ofrecen no serán muy distintos al de las propuestas más próximas y además se puedan dar por válidos algunos beneficios que realmente no lo son para el cliente.

  • ¿Por qué debería nuestra empresa elegirte a ti y no a tu competidor?

Diferencias favorables: aquella propuesta de valor que se expresa destacando las ventajas que esta ostenta frente a las competidoras.

 

¡Cuidado! Se corre el peligro de asumir que las diferencias destacadas tienen algún valor para el cliente.

  • Foco: el estándar.

Más no siempre equivale a mejor, este tipo se centra en unos pocos puntos críticos y prioritarios para el cliente.

 

¡Cuidado! Centrarse equivale a hacer sacrificios, si nuestra propuesta de valor es compleja (por miedo a ofrecer menos que el competidor), será complicado poner el foco. Es mejor perder frente al competidor en una parte del a propuesta si destacamos en las que realmente importan.

En cuanto a la estrategia para crear una verdadera propuesta de valor, los autores enumeran una serie de pasos que completarían un proceso exitoso:

1- Entiende en profundidad a tu cliente, identificando sus necesidades y preferencias particulares.

Objetivo: conocer el negocio de tu cliente.

2- Subraya tus puntos fuertes frente al de tus rivales centrándote en aquellos que más interesan a tu cliente y comunícalos adecuadamente. Pista: precios más bajos es rara vez una propuesta de valor.

Objetivo: reivindicar el valor de tu propuesta.

3- Demuestra y documenta el valor de tu propuesta a través de análisis del impacto que tiene en los clientes actuales

Objetivo: demostrar experiencia, conocimiento y resultados en el sector objetivo.

¿Qué piensa nuestra comunidad?

“[…]Hace poco, pude ver la película sobre la creación de McDonald´s, y la verdad es que al margen de la historia, que me gustó, me parece asombroso como ya en los 50 el fin (además de otros, como los márgenes y la eficiencia) era el cliente. Y como los dos hermanos tenían una clara orientación al cliente, como se fijaban, ellos al principio y luego el Gran Michael Keaton en los hábitos de la gente, en sus costumbres, horarios, gustos, temporadas, familia,... para adaptar sus tiempos de producción, tipologia de cliente al que dirigirse, productos, postres, bebidas,... y así conseguir que su experiencia fuera tan buena que volvieran.

En aquel entonces, no había big data, ni RSS, pero se las ingeniaban para conseguirlo, y adaptar modelos a nuevos negocios. [...]"- @cesarmorales

“[Hablando del Big Data] la palabra que ha sustituido al término Business Intelligence haciendo referencia a que en determinados sectores, B2C predominantemente, el volumen de datos es descomunal. A su vez, el término Business Intelligence también puede parecer algo lejano para algunas PYMEs pero también podemos tratar de despojarlo de su aura y veremos que lo nos queda son informes (más o menos complejos y con más o menos dimensiones) que deberían reflejar los principales indicadores de la actividad de la empresa desde diferentes puntos de vista. [...]"- @juan

Recursos relacionados

  • [PPT] Startup Lean Launchpad, de Steve Blank
  • [WEB] Estrategia del océano azul
  • [LECTURA] Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”, de  Clayton M. Christensen et al.
  • [LIBRO]> Value Propositins Design, de Alexander Osterwalder et al.

Y en junio...

Más info aquí.

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